روش‌های بازاریابی را می‌توان از نظر کانال اجرا، شیوه جذب مخاطب و هدف کسب‌وکار دسته‌بندی کرد: بازاریابی سنتی و دیجیتال، محلی، چریکی، درون‌گرا، ارتباطی و بین‌المللی از مهم‌ترین آن‌ها هستند. این دسته‌ها مرز قطعی ندارند؛ یک کسب‌وکار می‌تواند هم‌زمان از چند روش استفاده کند. انتخاب درست به مشتری، هدف، بودجه و امکان سنجش نتیجه بستگی دارد.
اگر صاحب یک فروشگاه محلی هستید، لزوماً به همان برنامه‌ای نیاز ندارید که یک فروشگاه اینترنتی یا شرکت صادراتی اجرا می‌کند. حتی «تبلیغات بیشتر» هم همیشه پاسخ نیست: شاید مشتری شما را پیدا می‌کند، اما توضیح محصول برای تصمیم‌گیری کافی نیست؛ یا خرید می‌کند، اما برای بار دوم برنمی‌گردد. ابتدا این مانع را پیدا کنید و بعد سراغ ابزار بروید.
پیش از انتخاب، تفاوت روش و ابزار بازاریابی را بدانید
«بازاریابی دیجیتال» یک دسته گسترده است؛ «تبلیغ کلیکی» یکی از ابزارهای آن است. «بازاریابی محلی» می‌گوید می‌خواهید به مشتریان یک محدوده جغرافیایی برسید؛ برای این کار ممکن است از تابلوی فروشگاه، معرفی مشتریان قبلی، محتوای شبکه اجتماعی یا جست‌وجوی محلی استفاده کنید.
همین تفاوت درباره بازاریابی درون‌گرا هم وجود دارد. درون‌گرا شیوه جذب مخاطب است: به پرسش او پاسخ می‌دهید تا خودش کسب‌وکار شما را پیدا کند. مقاله آموزشی و ویدئو ابزارهای اجرای آن‌اند. بنابراین، لازم نیست یکی از نام‌های این مقاله را انتخاب کنید و بقیه را کنار بگذارید.
برای تصمیم‌گیری، چهار سؤال را یادداشت کنید:
- مشتری دقیقاً چه کسی است و کجا به دنبال راه‌حل می‌گردد؟
- هدف فعلی چیست؟ دیده‌شدن، دریافت درخواست، فروش نخست یا خرید دوباره؟
- چه منابعی دارید؟ بودجه تبلیغات، زمان تولید محتوا، نیروی پاسخ‌گویی یا امکان حضور در رویداد؟
- چه نشانه‌ای از نتیجه را می‌توانید ثبت کنید؟ تماس، مراجعه، درخواست قیمت، سفارش یا خرید مجدد؟
بازاریابی سنتی: ارتباط از راه رسانه‌ها و موقعیت‌های حضوری
بازاریابی سنتی معمولاً به کانال‌هایی گفته می‌شود که بدون اتکا به اینترنت به مخاطب می‌رسند. تبلیغات چاپی در روزنامه و مجله، بروشور و کاتالوگ، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون، تماس مستقیم و حضور در نمایشگاه از ابزارهای آن هستند.
تبلیغات چاپی زمانی منطقی‌تر است که نشریه یا محل توزیع، مخاطب مشخصی داشته باشد. برای نمونه، کاتالوگ در یک نمایشگاه تخصصی می‌تواند جزئیات محصول را به خریدار علاقه‌مند برساند. چاپ تعداد زیادی بروشور بدون برنامه توزیع و راه تماس روشن، فقط هزینه ایجاد می‌کند.
رادیو و تلویزیون برای رساندن پیام به جمع بزرگی از مخاطبان به کار می‌روند، اما گستردگی مخاطب به‌تنهایی به معنی تناسب آن با محصول شما نیست. پیش از خرید فضای پخش، مخاطبان برنامه، محدوده پوشش، هزینه تولید آگهی و راه اندازه‌گیری پاسخ‌ها را بررسی کنید. برای شناخت قالب‌های دیگر، راهنمای کامل تبلیغات: آنلاین، سنتی، محیطی و موبایلی را ببینید.
بازاریابی مستقیم یعنی پیشنهاد خود را بی‌واسطه، مثلاً از راه تماس، نامه، پیامک یا ایمیل، به گروه مشخصی برسانید. این روش هم می‌تواند چاپی باشد و هم دیجیتال؛ پس محدودکردن آن به بازاریابی سنتی دقیق نیست. کیفیت فهرست مخاطبان و مرتبط‌بودن پیام از بزرگی فهرست مهم‌تر است.
رویدادهای حضوری برای محصول یا خدمتی که مشتری پیش از خرید به توضیح، نمایش یا گفت‌وگو نیاز دارد، فرصت مناسبی فراهم می‌کنند. در نمایشگاه فقط تعداد کارت‌های ویزیت را نشمارید؛ ثبت کنید چند گفت‌وگو به درخواست قیمت یا جلسه بعدی رسیده است. مطالب مرتبط با تبلیغات و فروش را نیز می‌توانید در بخش بازاریابی و تبلیغات بالای خط دنبال کنید.
بازاریابی دیجیتال: رساندن پیام و سنجش رفتار در کانال‌های آنلاین
بازاریابی دیجیتال مجموعه فعالیت‌هایی است که از وب‌سایت، موتور جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و دیگر بسترهای دیجیتال استفاده می‌کند. مزیت عملی آن این است که می‌توانید بسیاری از رفتارها، مانند ورود به صفحه، ثبت درخواست و خرید را ثبت کنید. البته داشتن داده به معنی دانستن علت هر خرید نیست؛ نتیجه را باید در کنار هزینه و کیفیت مشتریان بررسی کرد.
سئو یا بهینه‌سازی برای موتور جست‌وجو: صفحه‌ای بسازید که به پرسش واقعی مخاطب پاسخ دهد و دسترسی، ساختار و محتوای آن برای جست‌وجو قابل‌فهم باشد. ابزارهای کار شامل تحقیق درباره پرسش‌های کاربران، بهبود صفحات، بررسی خطاهای فنی و تحلیل عملکرد جست‌وجو است. سئو برای نیازهایی که مردم خودشان جست‌وجو می‌کنند مناسب است، اما زمان رسیدن به نتیجه ثابت یا تضمین‌شده ندارد.
بازاریابی محتوایی: مقاله، ویدئو، پادکست، راهنما یا محتوای قابل‌دریافت تولید کنید که در یکی از مراحل تصمیم‌گیری به مخاطب کمک کند. برای مثال، فروشنده تجهیزات اداری می‌تواند علاوه بر معرفی محصول، راهنمای انتخاب بر اساس حجم کار تهیه کند. محتوایی که فقط ویژگی‌های محصول را با عبارت‌های متفاوت تکرار می‌کند، مانع تصمیم مشتری را برطرف نمی‌کند. برای آشنایی با قالب‌ها و روند کار، تولید محتوا در فضای مجازی چیست؟ را بخوانید.
شبکه‌های اجتماعی: برای نمایش محصول، پاسخ به پرسش‌ها، گفت‌وگو و ساختن ارتباط مستمر کاربرد دارند. ابزارهای آن می‌تواند صفحه کسب‌وکار، ویدئوی کوتاه، پخش زنده، پیام‌رسانی و تبلیغ در همان بستر باشد. پلتفرم را بر اساس حضور مشتری و توان تولید و پاسخ‌گویی خود انتخاب کنید؛ دنبال‌کننده زیاد به‌تنهایی نشانه فروش نیست.
تبلیغات کلیکی: در مدل پرداخت به‌ازای کلیک یا PPC، هزینه معمولاً هنگام کلیک کاربر محاسبه می‌شود. پیش از شروع، صفحه مقصد، پیشنهاد مشخص و راه ثبت تبدیل را آماده کنید. اگر تبلیغ وعده یک محصول را بدهد اما کاربر به صفحه‌ای عمومی برسد، بخشی از بودجه صرف بازدیدهایی می‌شود که مسیر روشنی برای اقدام ندارند.
ایمیل: برای خبرنامه، آموزش پس از ثبت‌نام، پیگیری درخواست یا ارتباط با مشتری قبلی استفاده می‌شود. ابزار لازم فقط سامانه ارسال نیست؛ فهرست مخاطبان علاقه‌مند، دسته‌بندی پیام‌ها و امکان لغو دریافت نیز اهمیت دارد. برای بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی، باید بررسی کرد که مخاطب واقعاً ایمیل را برای ارتباط با آن کسب‌وکار به کار میبرد یا کانال دیگری را ترجیح می‌دهد.
بازاریابی محلی: جذب مشتری در یک محدوده مشخص
اگر مشتری باید به فروشگاه، رستوران، مطب یا محل ارائه خدمت مراجعه کند، محدوده جغرافیایی بخشی از تصمیم بازاریابی است. ابزارهای بازاریابی محلی شامل تابلوی خوانا، معرفی از سوی مشتریان، همکاری با کسب‌وکارهای نزدیک، حضور در رویدادهای محلی، آگهی منطقه‌ای و اطلاعات دقیق کسب‌وکار در کانال‌های آنلاین است.
در جست‌وجوی محلی، یکسان‌بودن نام، نشانی، شماره تماس و ساعات فعالیت در صفحاتی که خودتان مدیریت می‌کنید به مشتری کمک می‌کند. ثبت کسب‌وکار در سرویس‌های نقشه نیز می‌تواند مفید باشد، اما شرایط دسترسی و امکانات هر سرویس را پیش از برنامه‌ریزی بررسی کنید؛ صرف ثبت یک نام، مشتری ایجاد نمی‌کند.
مثال فرضی: یک تعمیرگاه در محله‌ای مشخص، با ثبت نوع خدمات و محدوده خدمت‌رسانی در صفحه خود، پاسخ‌دادن به پرسش‌های رایج مشتریان و همکاری با فروشگاه قطعات همان محدوده شروع می‌کند. برای فهمیدن مسیر مراجعه، هنگام پذیرش می‌پرسد «از چه راهی با ما آشنا شدید؟» این پرسش ساده به تصمیم درباره ادامه هزینه در هر کانال کمک می‌کند.
بازاریابی چریکی: جلب توجه با اجرای غیرمنتظره
بازاریابی چریکی به ایده‌ای خلاقانه و غیرمعمول برای جلب توجه در یک موقعیت مشخص اشاره دارد؛ مانند اجرای محیطی متناسب با محصول یا تجربه‌ای کوتاه در یک رویداد. ابزار آن می‌تواند طراحی فضا، اجرای خیابانی یا محتوایی باشد که مردم مایل‌اند درباره‌اش صحبت کنند.
خلاقیت لزوماً به معنی هزینه کم نیست. طراحی، اجرا، مجوز، ایمنی و جمع‌آوری تجهیزات ممکن است هزینه‌بر باشند. همچنین «ویروسی‌شدن» نتیجه‌ای نیست که بتوان از پیش سفارش داد. پیش از اجرای ایده بپرسید: مخاطب بعد از دیدن آن چه ارتباطی با محصول برقرار می‌کند و اقدام بعدی او چیست؟ اگر پاسخ فقط «عکس می‌گیرد» باشد، هدف تجاری طرح هنوز روشن نشده است.
بازاریابی درون‌گرا: پاسخ‌دادن پیش از پیشنهاد فروش
در بازاریابی درون‌گرا، کسب‌وکار محتوایی فراهم می‌کند که مخاطب هنگام جست‌وجوی پاسخ یا بررسی گزینه‌ها به آن برسد. مقاله آموزشی، ویدئوی راهنما، صفحه مقایسه و کتابچه کاربردی ابزارهای رایج این شیوه‌اند. این روش می‌تواند از سئو، شبکه اجتماعی یا ایمیل کمک بگیرد؛ بنابراین یک کانال مستقل در کنار آن‌ها نیست.
فرض کنید فروشنده یک نرم‌افزار حسابداری هستید. کاربری که «نحوه ثبت هزینه‌های فروشگاه» را جست‌وجو می‌کند، احتمالاً هنوز آماده خرید نیست. یک آموزش دقیق می‌تواند مسئله او را حل کند؛ سپس نمونه کاربرد نرم‌افزار و امکان درخواست نمایش محصول، مسیر بعدی را روشن می‌کند. اگر بخش آموزشی فقط مقدمه‌ای برای تبلیغ باشد و پاسخ را ندهد، دلیل اولیه مراجعه مخاطب از بین می‌رود.
بازاریابی ارتباطی: حفظ رابطه پس از خرید
بازاریابی ارتباطی بر تجربه مشتری و ادامه ارتباط تمرکز دارد. پاسخ‌گویی پس از فروش، پیگیری مشکل، پیشنهاد متناسب با خرید قبلی و برنامه وفاداری ابزارهای آن هستند. هدف این نیست که بعد از هر خرید پیام تبلیغاتی بیشتری ارسال شود؛ مشتری باید دلیلی برای ادامه رابطه داشته باشد.
برای شروع، شکایت‌های تکراری و پرسش‌های پس از خرید را ثبت کنید. اگر مشتریان به‌خاطر ابهام در نحوه استفاده یا تأخیر در پاسخ‌گویی برنمی‌گردند، اصلاح این تجربه ممکن است از طراحی باشگاه امتیازدهی ضروری‌تر باشد. سپس می‌توانید خرید مجدد، زمان پاسخ‌گویی و دلیل قطع همکاری را بررسی کنید.
بازاریابی بین‌المللی: ورود به بازاری با شرایط متفاوت
بازاریابی جهانی یا بین‌المللی زمانی مطرح می‌شود که قصد دارید محصول یا خدمت را به مشتریان کشور دیگری عرضه کنید. ابزارهای آن شامل تحقیق بازار، گفت‌وگو با مشتریان احتمالی، تطبیق زبان و پیام، انتخاب کانال فروش، همکاری با شریک محلی و آزمایش محدود کمپین است.
ترجمه یک آگهی و انتشار آن در پلتفرمی بین‌المللی برای ورود به بازار کافی نیست. ابتدا باید بدانید مشتری چگونه خرید می‌کند، چه انتظاری از پشتیبانی دارد و آیا پرداخت، تحویل و ارائه خدمت برای شما عملی است. یک آزمایش محدود در یک بازار مشخص، اطلاعات مفیدتری از اجرای هم‌زمان کمپین در چند کشور بدون زیرساخت فروش می‌دهد.
کدام روش برای کسب‌وکار شما مناسب‌تر است؟
جدول زیر نقطه شروع تصمیم است، نه نسخه ثابت برای همه کسب‌وکارها:
| موقعیت شما | روش‌های مناسب برای شروع | ابزار و نشانه‌ای که بررسی می‌کنید |
|---|---|---|
| فروشگاه یا خدمت محلی | بازاریابی محلی همراه با محتوای کوتاه و معرفی مشتریان | اطلاعات تماس و نشانی، پرسش درباره مسیر آشنایی، تعداد مراجعه و سفارش |
| محصولی که پیش از خرید به توضیح نیاز دارد | محتوایی، درون‌گرا و رویداد تخصصی | راهنمای انتخاب، نمایش محصول، درخواست مشاوره یا جلسه |
| نیاز به آزمودن یک پیشنهاد در زمان کوتاه | تبلیغات هدفمند و صفحه مقصد مشخص | هزینه کمپین، درخواست‌های مرتبط و فروش حاصل |
| مشتریان قبلی دارید اما خرید تکرار نمی‌شود | بازاریابی ارتباطی | دلیل نارضایتی، کیفیت پیگیری و خرید مجدد |
| قصد ورود به کشور دیگری دارید | تحقیق بازار و آزمایش محدود بین‌المللی | امکان پرداخت و تحویل، درخواست واقعی و بازخورد مشتری |
برای اجرای کم‌هزینه‌تر، با یک گروه مشتری، یک پیشنهاد و حداکثر دو کانال شروع کنید. پیش از اجرا وضعیت فعلی را ثبت کنید؛ مثلاً در ماه گذشته چند درخواست و چند فروش داشته‌اید. بعد از یک بازه متناسب با چرخه خرید محصول، نتیجه را بررسی کنید. اگر درخواست زیاد است اما فروش کم، پیش از افزایش بودجه تبلیغ، کیفیت درخواست‌ها، قیمت‌گذاری، توضیح محصول و روند پاسخ‌گویی را بررسی کنید.
انتخاب روش بازاریابی پایان کار نیست. هر روش را با یک هدف روشن آغاز کنید، ابزارهای متناسب با همان هدف را به کار ببرید و براساس نتیجه واقعی آن را ادامه دهید، اصلاح کنید یا کنار بگذارید. برای مطالعه موضوعات مرتبط نیز می‌توانید به مرجع بازاریابی و رشد بالای خط مراجعه کنید.
