تمایلات و ترندهای تبلیغاتی برتر در بازی‌های المپیک ریو ۲۰۱۶

بازی‌های المپیک ریو ۲۰۱۶ چند روزی است شروع شده و تمایلات برتر و ترندهای تبلیغاتی بیش از پیش جلب توجه می‌کند. با بالای‌خط همراه باشید تا با تمایلات و ترندهای تبلیغاتی برتر در بازی‌های المپیک ریو ۲۰۱۶ بیشتر آشنا شوید.

آیا تغییر در قانون ۴۰ کمیته بین‌المللی المپیک به حامیان مالی لطمه خواهد زد؟

در ابتدا توضیح مختصری در رابطه با قانون ۴۰ کمیته بین‌المللی المپیک بیان می‌کنیم. قانون ۴۰ در ابتدا توسط کمیته بین‌المللی المپیک (IOC) و به منظور حمایت از حقوق حامیان المپیک بنا نهاده شد تا بتواند از حقوق معنوی مرتبط با بازی‌های المپیک از جمله علائم تجاری (به عنوان مثال پنج حلقه معروف المپیک)، تصویرسازی‌ (به عنوان مثال ویدیویی که در آن یک ورزشکار که مدال طلا را کسب می‌کند به نمایش درمی‌آید) و واژگان فنی مرتبط (به عنوان مثال طلا یا ریو ۲۰۱۶) حفاظت نماید. این قانون با توجه به هزینه بالای حمایت مالی (اسپانسرشیپ) و همچنین رشد بالای بازاریابی پنهان ضروری تلقی می‌شود (بازاریابی پنهان یا ambush marketing نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت رقیب، محصولاتی مرتبط با یک رویداد را معرفی و عرضه می‌کند که آن رویداد در حال حاضر دارای حامی مالیِ دیگری است).

با توجه به این موضوع، منطق به کارگرفته شده توسط کمیته بین‌المللی المپیک برای وضع چنین قانونی بسیار قابل درک است. برای متقاضیانِ حامی مالی المپیک برای یک دوره چهارساله که با عنوان شریک جهانی المپیک شناخته می‌شود، هزینه‌ای ۲۰۰ میلیون دلاری در نظر گرفته شده است. گفته می‌شود پاناسونیک به تازگی برای یک دوره هشت ساله برای دو المپیک، ۳۵۰ میلیون دلار پرداخت کرده است.

باتوجه به هزینه گزافی که برای حامیان رسمی بازی‌های المپیک دربرداشته، به نظر می‌رسد تنها این شرکت‌ها حق انحصاری بهره‌مندی از مالکیت معنوی را داشته و تنها آن‌ها می‌توانند خود را در ارتباط با المپیک بدانند. اما این حمایت‌های رسمی با توجه موفقیت شرکت‌ها در بازاریابی پنهان، کمی تضعیف شده است. به عنوان مثال می‌توان به کمپانی نایک اشاره کرد که در سال ۲۰۱۲ و پیش از شروع المپیک در “لندن”، کمپین‌های تبلیغاتی مخصوصی شروع کرد (که در آن، لندن به شهرهای کوچکی در بعضی مناطق دنیا از جمله نروژ، نیجریه و آمریکا اشاره داشت). به عنوان یک مثال دیگر می‌توان به کمپانی بیتس (Beats) اشاره کرد که هدفون‌هایی را در سال ۲۰۰۸ به بسکتبالیست‌های ایالات متحده و یا در سال ۲۰۱۲ به انگلستانی‌ها و سایر شناگران اهدا کرد (آن‌ها می‌دانستند که ورزشکاران از آن هدفون‌ها استفاده می‌کنند و دوربین نیز تصویر آن‌ها را به میلیون‌ها/میلیاردها نفر مخابره خواهد کرد).

قانون ۴۰ المپیک از برخی زوایا به عنوان عاملی به‌شدت محدودکننده نیز به شمار می‌آید؛ از جمله آنکه ورزشکاران حق تعریف و تمجید از یک حامی غیر رسمی را نداشته و یا حتی در تبلیغات قادر به استفاده از کلماتی از جمله “المپیک”، “تلاش” و یا “عملکرد” نبودند. تحریم‌ها و جریمه‌های درنظر گرفته شده برای ورزشکاران خاطی نیز شامل جریمه نقدی و یا گرفتن مدال‌های او نیز می‌شد. با اینکه به‌نظر می‌رسد این جریمه‌ها بسیار سختگیرانه هستند، اما باید بدانید که تا به حال شاملِ حالِ برخی از ورزشکاران شده‌اند.

با نیم‌نگاهی به المپیک ریو ۲۰۱۶، کمیته بین‌المللی المپیک، سال گذشته قانون ۴۰ را اصلاح کرد که در آن به شرکت‌های دیگر نیز اجازه می‌داد که بتوانند روی المپیک ریو به عنوان یک محفل تبلیغاتی بسیار کارا، حساب باز کنند. اصلاحیه صورت گرفته بر روی قانون ۴۰، برای شرکت‌هایی که با ورزشکاران مختلف قراردادهای تبلیغاتی امضا کرده و از حامیان رسمی المپیک نیستند، کار را کمی راحت‌تر کرده است. اصلاحیه‌ی اخیر به این شرکت‌ها اجازه می‌دهد که اگر کمپین‌های تبلیغاتی را حداقل از ۴ ماه قبل از شروع المپیک، با یک ورزشکار حاضر در المپیک شروع کرده‌اند و این تبلیغات تا شروع بازی‌ها ادامه داشته است، همچنان و با شروع المپیک نیز می‌توانند تبلیغات خود را ادامه دهند.

چندین شرکت بزرگ چندملیتی از جمله General Mills، Pepsico’s Gatorade، آدیداس، ردبول، Asics، Speedo، جانسون & جانسون،Mondelez International  و Skechers در حال حاضر تحت چتر حمایتیِ اصلاحیه قانون ۴۰ قرار گرفته‌اند. این شرکت‌ها قادر به استفاده از علامت المپیک، واژگان فنی و تصویرسازی‌های مرتبط با المپیک نیستند اما می‌توانند از ورزشکاران در تبلیغاتشان، قبل، بعد و در حین برگزاری المپیک استفاده نمایند.

adidas
از لباس‌های ورزشی طراحی شده توسط آدیداس در المپیک ریو

نکته قابل توجه درباره ثابت باقی ماندن اصلاحیه‌ی قانون ۴۰ این است که شرکای جهانی المپیک بتوانند همچنان به سطح قابل قبولی از تاثیرگذاریِ تبلیغاتشان دست پیدا کنند. اگر اینچنین نباشد، ممکن است مقدار هزینه‌ی پرداختیِ مورد نیاز برای تبدیل شدن یک شرکت به حامی رسمی المپیک کاهش یافته و درنتیجه، فشار بر روی کمیته بین‌المللی المپیک برای بازگرداندن قانون ۴۰ به حالت اولیه، افزایش یابد. با این حال اگر شرکای جهانی المپیک اعتراضی نداشته باشند، به نظر می‌رسد می‌توان از اصلاحیه قانون ۴۰ به عنوان یک توافقنامه منطقی یاد کرد.

موثرترین استراتژی‌ها برای حامیان رسمی و غیررسمی المپیک چیست؟

چیزی که همه‌ی ما درباره المپیک ریو می‌دانیم این است که این المپیک، بیشترین تعداد ورزشکاران حاضر در تبلیغات تلویزیونی در طول تاریخ را به خود اختصاص داده و این امر نیز کار را برای تمامی اسپانسرها سخت کرده است. حامیان غیررسمی موظف‌اند که تنها به کمپین‌های تبلیغاتی که در حال حاضر در حال پخش است بسنده کرده که این تبلیغات نیز تنها متکی بر قدرت ستاره بودنِ ورزشکاران است. به عنوان مثال، Virgin Media در تبلیغات خود از اوسین بولت و مو فاراح استفاده کرده و Under Armour نیز از مایکل فلپس و کلی اوهارا بهره می‌برد.

UnderArmour
مایکل فلپس تحت عنوان چهره تبلیغاتی Under Armor

اما در رابطه با شرکای جهانی المپیک، به نظر می‌رسد که شاهد چندین استراتژی جدید از جانب آن‌ها هستیم. شواهد به دست آمده از تحقیقاتی که بر روی چند المپیک گذشته صورت گرفته، نشان می‌دهد که تبلیغات می‌تواند با ایجاد ارتباط عاطفی عمیق و یا توسط کانون توجه قرار دادنِ ورزشکاری که عملکرد خوبی از خود نشان داده، می‌تواند بسیار موثر باشد. اما امسال با توجه به تبلیغات بیشماری که از ورزشکاران حاضر در المپیک شاهدش هستیم، به نظر می‌رسد استراتژی شرکت‌ها کمی تغییر کرده است. به عنوان مثال ویزا و کوکاکولا در تبلیغات خود از روشی محصول محور بهره برده اند که در آن از چندین ورزشکار که نمی‌توان آن‌ها را در زمره برترین ستارگان دنیای ورزش دانست (حداقل تا به امروز)، استفاده شده است. به عنوان مثال در تبلیغ ویزا، کلیات داستان بر روی چندین ورزشکار المپیک تمرکز کرده که در مسیر رسیدن به رویداد المپیک، از کارت‌های ویزا برای خریدهایشان استفاده می‌کنند.

در حالی که شاهد افزایش چشمگیر تبلیغات تلویزیونی مبتنی بر ورزشکاران حاضر در المپیک هستیم، نکته جالب توجه اینجاست که این اتفاق باعث شده تا منطق سنتی در رابطه با آن چیزی که موثر بودن یک تبلیغ را بیان می‌کند، دستخوش تغییر شود.

نظر شما در رابطه با اینگونه تبلیغات چیست؟ آیا به نظر شما استراتژی شرکای جهانی المپیک برای استفاده از ورزشکاران کمتر شناخته شده و تبلیغات محصور محور، استراتژی مناسبی است؟

start campaign

کسب‌و‌کار خود را در فضای آنلاین گسترش دهید...

راه‌کارهای ای‎نتورک برای رشد کسب‌وکار شما

بیشتر بدانید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *