جادوی پرواز کردن در کمپین بیلبوردی هواپیمایی بریتانیا

هواپیمایی بریتانیا با همکاری آژانس تبلیغاتی OgilvyOne Worldwide، اولین بیلبورد تبلیغاتی دیجیتالی جهان را ساخت. این بیلبورد دیجیتالی، با هواپیماهای خطوط هواپیمایی بریتانیا، تعامل برقرار کرده و هنگامی که این هواپیماها از بالای آن عبور می‌کرد، از خود واکنش نشان می‌داد.
کمپین تبلیغاتی محیطی هواپیمایی بریتانیا یک موفقیت اساسی به شمار می‌رفت و همین امر باعث شد آژانس OgilvyOne، جایزه معتبر مداد زرد D&AD، هم در بخش رسانه یکپارچه و هم در بخش طراحی دیجیتال را از آن خود نماید.

خلاصه

اروپایی‌ها، هنگامی که صحبت از پرواز به میان می‌آید، در ابتدا به هواپیمایی‌هایی می‌اندیشند که آن‌ها را به عنوان مشتری در درجه اول اهمیت قرار داده و قیمت‌های پایین‌تری به آن‌ها ارائه می‌دهند. هواپیمایی بریتانیا نیز به دنبال راه حلی بود که با آن بتواند در مشتریان این اطمینان خاطر را به وجود آورد که چه از نظر وسعت مناطق تحت پوشش پرواز و چه از منظر قیمت رقابتی، از جایگاه مناسبی در بین سایر هواپیمایی‌های دیگر برخوردار است.

ایده خلاقانه

کمپین تبلیغاتی “جادوی پرواز” شامل بیلبوردهای دیجیتالی در پیکدیلی سیرکوس (یک تقاطع در ناحیه وست اند لندن، شهر وست مینستر است) و در مسیر M4 به هیترو لندن است. این بیلبورد دیجیتالی تا زمانی که یک هواپیما از خطوط هواپیمایی بریتانیا از بالای آن عبور کند، تبلیغاتی از دیگر برندها را به نمایش می‌گذارد.

در این حالت (زمانی که هواپیمایی از بالای آن عبور می‌کند)، این بیلبورد تبلیغاتی، کودکی را به نمایش می‌گذارد که بر روی پاهای خود می‌ایستد و به هواپیمای BA (هواپیمایی بریتانیا)، که از بالای آن در حال عبور است، اشاره می‌کند.

این تبلیغ تعاملی و فوق العاده جذاب، در همین حین، اطلاعات آن پرواز را برای مردم به نمایش می‌گذارد و می‌گوید که این هواپیما از چه مقصدی در حال رسیدن به لندن است. علاوه بر آن، در گوشه پایین سمت راست این بیلبورد دیجیتالی نیز، یک هشتگ به عنوان کال تو اکشن نیز قرار داده شده است (#lookup).

در این رابطه، جان اندروز، مدیر خلاق تکنولوژیِ OgilvyOne گفت:

“ما به دنبال راهی بودیم تا در زمانی که پرواز به امری طبیعی و عادی تبدیل شده است، دوباره تجربه ای شگفت انگیز و جذاب از پرواز را برای‌شان به ارمغان آوریم. برای اکثریت قریب به اتفاق ما، اولین تجربه ما از شگفت انگیز بودن مسافرت با پرواز، در دوران کودکی به دست آمده است.”

آماده سازی

ایده خلاقانه این کمپین تبلیغاتی، در ذات خود از جذابیت فوق العاده ای بهره مند بود، چرا که یک حقیقت را به خوبی به تصویر می‌کشید که: هواپیماها برای کودکان، شگفت انگیز به نظر می‌رسند. اگرچه شاید گفتن این موضوع چندان هم نیاز نباشد که پیاده سازیِ این تبلیغات تعاملی بر روی بیلبوردهای دیجیتالی، نیازمند زیرساخت‌های فنی پیچیده ای نیز هست.

در این راستا، مدیر ارشد خلاقیت OgilvyOne در اروپا، خاورمیانه و آفریقا، چارلی ویلسون، توضیح می‌دهد:

“موفقیت در این پروژه ملزم به دریافت اطلاعات هواپیما نظیر موقعیت، سرعت، ارتفاع و ورود به یک tripwire مجازی در هوا (tripwire: منطقه سیم کشی شده بر روی زمین که که ورود یک شی از پیش تعیین شده به یک منطقه را تشخیص می‌دهد) که باعث می‌شود هنگامی که هواپیما از محل مورد نظر عبور می‌کند، بیلبورد تبلیغاتی دیجیتالی را فعال کرده تا تبلیغ هواپیمایی بریتانیا را به نمایش بگذارد.”

همچنین این بیلبوردهای دیجیتالی باید بدانند که آیا هوا آن‌قدری ابری است که هواپیما دیده شود یا خیر. بنابراین سنسورهای تشخیص ارتفاع ابر نیز به صورت خودکار می‌توانند این تبلیغ را فعال یا غیر فعال کنند تا در حالاتی که هوا به قدری ابری است که مردم قادر به دیدن هواپیما نیستند، این تبلیغ نیز به نمایش در نمی‌آیند.

این راه حل شامل چندین جزء کلیدی است که در ادامه به آن‌ها اشاره مختصری خواهیم داشت.

اولین نکته، آنتن ADSB است؛ یک تکنولوژی نظارتی موجود که از طریق آن هواپیما موقعیت جغرافیایی خود را از طریق satnav (ماهواره مکان یاب) تعیین کرده و به صورت دوره ای برای مرکز فرمان ارسال می‌کند و به همین دلیل نیز قابل رهگیری می‌شود.

این آنتن بر روی سقف یک ساختمان در مرکز لندن قرار گرفته تا اطلاعات ارسالی (اطلاعات ترانسپوندر) هر هواپیما را تا شعاع ۲۰۰ کیلومتری دریافت کند.

دومین بخش شامل یک پلتفرم سفارشی با تاخیر فوق العاده پایین است که می‌تواند داده‌ها و اطلاعات هواپیما را به قدری سریع پردازش نماید، تا تبلیغ دقیقا در زمانی که هواپیما در بالای بیلبورد دیجیتالی قرار گرفت، به نمایش درآید. اگر حتی بیلبورد دیجیتالی، یک ثانیه دیرتر برای نمایش تبلیغ مربوط به هواپیمایی بریتانیا عمل می‌کرد، احتمال داشت که کودک به نمایش درآمده در آن، به آسمان خالی اشاره نماید. از آن جایی که تا به حال نمونه ای مانند این، از قبل وجود نداشت، این پلتفرم تنها از روی طرح‌های اولیه ساخته شد.

المان مهم دیگر، یک دیتابیس بود که داده‌های مهم از مرکز هواپیمایی بریتانیا را با اطلاعات پرواز مثل شماره پرواز تطبیق می‌داد و از این طریق مسیر پرواز این هواپیما را استخراج می‌کرد. این سیستم که تنها برای این کمپین تبلیغاتی ساخته شده بود، برای این کمپین، عنصری ضروری به شمار می‌رفت، چرا که در اطلاعات ترانسپوندر هواپیما، مقصد پرواز مشخص نمی‌شد و این ویژگی، چیزی بود که آژانس تبلیغاتی OgilvyOne، خواستار به نمایش درآمدنِ آن در بیلبوردهای دیجیتالی بود.

در نهایت هم منابع اطلاعاتی بیشتری نیاز بود تا به صورت کاملا پویا، پیامی را به مردم نشان دهد که آیا هواپیمایی بریتانیا، در این مسیرِ پرواز، ارزان‌ترین پرواز را برای مردم به ارمغان می‌آورد یا خیر.

با کال تو اکشنی که در پایین تبلیغ قرار داشت (#lookup)، مردم می‌توانستند به اطلاعات بیشتری درباره مقصدهای هواپیمایی بریتانیا به دست آورده و همچنین می‌توانستند از طریق وب سایت، بلیت رزرو نمایند. در نتیجه به نظر می‌رسد تمامی اقدامات لازم از جلب توجه مخاطب تا تبدیل آن به مشتری، در این کمپین تبلیغاتی فوق العاده جذاب، دیده شده بود.

به دلیل پیچیدگی سیستم مورد استفاده در این کمپین تبلیغاتی، ساخت یک نمونه اولیه بسیار ضروری بود.

در این خصوص، مدیر ارشد خلاقیت OgilvyOne در اروپا، خاورمیانه و آفریقا، اِما دلافوس خاطر نشان کرد:

“اگرچه این کار، ایده ای بسیار قدرتمند و جذاب به شمار می‌آمد، اما BA مشتری نبود که بتوان برای او ریسک کرد و آن‌ها نیاز به شواهد متقاعد کننده ای داشتند که مطمئن شوند همه چیز به درستی پیش می‌رود.

به این منظور، تمامی بخش‌های آژانس به طور کاملا مشهود، درگیر این پروژه بودند. با وجود اینکه این تکنولوژی را توسط چندین نمونه اولیه، در بوته آزمایش قرار داده بودیم، اما هدف اصلی، کم کردن فاصله بین انتظارات و واقعیتی بود که می‌توانستیم به عنوان خلاقیت عملیاتی، در این کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار دهیم.”

قرارداد بین آژانس تبلیغاتی OgilvyOne و هواپیمایی بریتانیا منعقد شد، بنابراین BA تنها موظف بود که به جای اجاره تمام وقت بیلبورد تبلیغاتی که امری رایج بود، تنها هزینه هر بار فعال سازی این تبلیغ را پرداخت نماید. به عنوان یکی از دستاوردها، این کمپین تبلیغاتی تمامی پلتفرم تبلیغاتی Clear Channel که یک شرکت رسانه ای و تبلیغاتی محیطی بود را دگرگون ساخت. این شرکت مکانیزم جدیدی را تحت عنوان “interrupt” (قطع کردن) راه اندازی کرد تا در کمپین‌های آتی از آن استفاده نماید.

پرداخت هزینه تنها برای هر بار فعال سازی، بدین معنی است که اگر این کمپین تبلیغاتی در فصل زمستان (که یکی ابری‌ترین روزها در طول سال را دارد) عملیاتی شود، هزینه‌ی چندان زیادی برای هواپیمایی بریتانیا در بر نخواهد داشت.

اجرا

کمپین بیلبوردی “جادوی پرواز” از نوامبر سال ۲۰۱۳ میلادی به مدت ۶ هفته اجرایی شد. برای حمایت از راه اندازی این کمپین، یک ویدیوی ساده از اولین نمایش این تبلیغ جذاب در بیلبورد دیجیتال گرفته شد و در کانال یوتیوب BA قرار گرفت. همچنین این ویدیو از طریق اکانت رسمی هواپیمایی بریتانیا در توییتر نیز توییت شد. این ویدیو در عرض چند هفته به ۱ میلیون بازدید دست یافت.

153862_2183dca5b0044bb883579160de199a42

نتیجه

در طول ۶ هفته، کمپین “جادوی پرواز” توانست بیش از ۴۳ هزار کاربر منحصر به فرد را به وب سایت ba.com/lookup بکشاند و در همین حین نیز، هواپیمایی بریتانیا، بیش از ۷۵۰ هزار پوند در هزینه اجاره بیلبورد دیجیتالی صرفه جویی نماید.

نتایج به دست آمده از این کمپین، به لطف ترکیب تاثیر عوامل مختلف از قبیل بازدید از سایت و مقالات منتشر شده درباره این کمپین و تکنولوژی استفاده شده در آن (بیش از ۳۶۴ مقاله در ۱۱۸ کشور)، بسیار فراتر از انتظارات بود.

دِلافوس در این باره بیان می‌کند:

“کلید موفقیت این کمپین، حقیقت وجود انسان در قلب اوست. این کمپینی است که اثبات می‌کند تکنولوژی می‌تواند به جای استفاده معمولی از آن، با درگیر کردنِ احساسات، امیال و نیازهای مردم، بیشترین تاثیر و عملکرد را از خود بر جای بگذارد.”

آیا شما نیز با این نظر دلافوس موافق هستید؟ به نظر شما چه عواملی توانست کمپین جادوی پرواز هواپیمایی بریتانیا را تا این اندازه موفق کند. دیدگاه خود را با ما به اشتراک بگذارید.

 

مشتری: هواپیمایی بریتانیا
آژانس تبلیغاتی: دفتر لندن آژانس تبلیغاتی OgilvyOne Worldwide
جوایز: مداد زرد D&AD / رسانه یکپارچه / طراحی دیجیتال، سال ۲۰۱۴

start campaign

کسب‌و‌کار خود را در فضای آنلاین گسترش دهید...

راه‌کارهای ای‎نتورک برای رشد کسب‌وکار شما

بیشتر بدانید

1 دیدگاه

  1. راهکار 24 پاسخ

    ایده بسیار جالبی بود
    از همه مهمتر هماهنگی بخش های مختلف چقدر راحت انجام میشه با هم
    احسنت

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *