چند اشتباه فاحش در تاریخ بازاریابی

در دنیای مارکتینگ هرکسی اشتباه می‌کند، به خصوص بازاریاب‌ها!! این یعنی به عنوان یک کسب‌وکار اگر بخواهیم در مسیر موفقیت قدم بگذاریم باید از هر اشتباهی درس بگیریم و با کمی فرار از این اشتباهات، زندگی را با “یادگیری” جلو ببریم. درمسیر این یادگیری‌ها، بهترین درس‌ها همان‌ اشتباهات در بازاریابی کمپانی‌ها، در مقیاس بزرگتر هستند که هزینه‌های میلیونی شرکتشان را در یک چشم به هم زدن از دست می‌دهند. باید گفت؛ آن‌ها به عنوان بزرگترین بازاریابان خطاکار، به قعر تاریخ می‌روند و از آن پس پیشرفت و حرکت برایشان سخت خواهد شد و تنها نتیجه مثبتی که از خود به جا می‌گذارند یک مثال آموزنده برای کسب‌کارهای کوچک و بزرگ به جا‌ مانده است که؛

چه کار‌هایی نباید انجام داد!

شاید همیشه عادت داریم برای طراحی یک مسیر درست در کتاب‌ها و مقالات، روش‌ها و راهکارهایِ نمونه‌های موفق را جستجو کنیم و با شبیه‌سازی روش‌های موجود، “باید‌هایی” را برای موفقیت یک کسب‌وکار طراحی کنیم، اما در این مطلب می‌خواهیم در عکس قضیه بالا به بررسی مسیرهای شکست و پیدا کردن “نباید‌ها” بپردازیم و در این راستا به اشتباهات بزرگ چند برند مشهور نگاهی بیندازیم و یک سری خط قرمز را درک کنیم تا بدانیم که عبور از این خط قرمزها، تخریب کننده هستند، حتی اگر شما نام تجاری مشهوری باشید.

  • کمپین تبلیغاتی همراه با رعب و وحشت

در سال ۲۰۰۷ شبکه کارتون(Cartoon Network) که یک شبکه بازی‌های آنلاین و کارتون‌های رایگان است که چندی پیش یک کمپین تبلیغاتی به شیوه (Guerrilla marketing) یا بازاریابی چریکی را در سراسر شهر راه‌اندازی کرد. این شیوه تبلیغات یک مفهوم استراتژی تبلیغات برای کسب‌و‌کار‌ها است که در راستای ترویج محصولات و یا خدمات، راه‌های غیر‌متعارفی را با بودجه کم پیشنهاد می‌دهد و ماهیتی بسیار خلاق دارد. نکته اصلی در این شیوه بازاریابی این است که فعالیت‌ها به طور انحصاری در خیابان‌ها و یا دیگر مکان‌های عمومی مانند مراکز خرید، پارک و یا سواحل با حداکثر دسترسی مردم برای جذب مخاطبان انجام می شود.

guerrilla marketing

نمونه‌ای از یک تبلیغات خلاق(Guerrilla marketing)

Guerrilla marketing2

نمونه دیگری از تبلیغات (Guerrilla marketing)، استفاده کردن از انتهای سبد خرید برای تبلیغات کمپین‌های خیر خواهانه

Guerrilla marketing

تبلیغات(Guerrilla marketing) برای برند کیت کت

کمپانی (Cartoon Network) در راستای تبلیغات(Guerrilla marketing) یک نشانه ال ای دی را در سراسر شهرهای مختلف برای ترویج یکی از کارتون‌های این کمپانی نصب کرد. ولی یکی از شهروندان بوستون با فکر اینکه این نشانه یک بمب دیجیتالی است به پلیس زنگ زد و این خلاقیت را به یک ترس از تروریست تبدیل کرد و در نتیجه بسیاری از خطوط حمل و نقل عمومی ، جاده ها و پل ها با گزارش این خبر بسته شدند. بدین‌ترتیب این اتفاق باعث شد که مشکلات زیادی برای مدیران این پروژه بوجود بیاید و تیم پشتیبان میلیونها دلار خسارت پرداخت کند.

guerrilla marketing3

نیروی امنیت در حال خنثی کردن تبلیغات شبه بمب

  • شکست ناشی از عدم آگاهی از آمار و ارقام

دسامبر سال ۲۰۱۱،  New York Times(نیویورک تایمز) ایمیلی به بخش از مشترکان خود که اشتراکشان را کنسل کرده بودند، فرستاد. محتوای این ایمیل شامل یک پیشنهاد ویژه تحت عنوان اشتراک با تخفیف بود. به طوری که این افراد با دیدن این پیشنهاد اشتراک خود را از سر می‌گرفتند. به نظر اجرای این کمپین از استراتژی خوبی برخوردار بود اما مشکل از آن‌جا بوجود آمد که شخصی که ایمیل را می‌فرستاد به‌جای ۳۰۰ نفر به ۸ میلیون نفر ایمیل را  فرستاد و فاجعه‌ای که نباید رخ داد.

مشترکان بلافاصله بعد از دریافت این ایمیل فکر کردند، با یک اسپم(ایمیل نا خواسته تبلیغاتی) مواجه هستند که توسط هکرها فرستاده شده‌است و این ایمیل را خیلی سریع حذف کردند و از طرفی این حرکت منجر به نارضایتی بعضی از مشترکان قدیمی نیز شد که چرا چنین امتیازی شامل حال آن‌ها نشده است؟

البته شرکت بلافاصله به همه یک ایمیل عذرخواهی ارسال و درآن بیان کرد که این موضوع یک اشتباه انسانی بوده‌است. اما آب از دست رفته به جوی باز نخواهد گشت! و تاثیرات منفی خود را مبنی بر عدم نظم برای یک کمپانی را در ذهن مخاطب گذاشت. در نتیجه قبل از ارسال ایمیل در بازاریابی ایمیل خود لیست دریافت‌کنندگان را چک کنید تا از بروز چنین اشتباهاتی جلوگیری شود.

  • آثار مخرب دست کم گرفتن احساسات مخاطبان

اکتبر سال ۲۰۱۰ کمپانی گپ((GAP یکی از معروف‌ترین برند‌های پوشاک در بروزرسانی لوگوی خود از یک طرح مدرن رونمایی کرد اما بعد از چند روز با واکنش باورنکردنی حاکی از نارضایتی عموم مردم مواجه شد که چرا؛

لوگوی قدیمی جایگزین لوگوی جدید شده‌است؟

گپ در حفظ فرم سابقِ لوگوی قدیمی بسیار تلاش کرد و دوباره تعریف نویی از نام تجاری خود بسازند اما متاسفانه بازار هدف به درستی شناخته نشده‌بود زیرا مخاطبان هدف این برند کسانی بودند که به اصول پایبندند وعلاقه‌ای به دنبال کردن  مد روز ندارند. بدین‌ترتیب مشتریان قدیمی در مقابل این تغییر وانکش خوبی نشان ندادند و احساس کردند که این لوگو ارتباط خودش را با ماهیت محصولات برند از دست داده‌است. همچنین گپ در جذب قشر جوان و کسانی پیرو مد نیز موفق نبود. به همین دلیل در هر دو جبهه با شکست مواجه شد.

Gap redesign

در آنالیز این نمونه موردی باید گفت؛ این بد نیست که یک کمگپانی دست به طراحی مجدد لوگوی خود بزند اما این طراحی مجدد باید در راستای رفتارشناسی خریداران و مشتریان باشد. پس هرگز احساسات مخاطبان خود را دست کم نگیرید زیرا مخاطبان برخلاف بازاریابان که به کمیت در فروش اهمیت می‌دهند به کیفیت توجه دارند.

  • ضربه جبران‌ناپذیر عدم تطابق عرضه و تقاضا

تیموتی(Timothy’s Coffee) به عنوان یکی از ارائه‌دهنده‌های بسته‌های قهوه در دنیا تصمیم گرفت خود را از طریق بن‌های خرید رایگان، در بازار به خصوص در فضای شبکه های مجازی مطرح کند. اما غافل از اینکه این کار به ضررش تمام شد، زیرا از پس سفارشات بیش از اندازه مشتریان بر نیامد و مجبور به ارائه بیانیه عذرخواهی شد.

درست است که همه چی درابتدای این روش بازاریابی خوب به نظر می‌رسد اما باید این نکته را درنظر داشته‌باشیم که افزایش طرفداران و مشتریان با افزایش تقاضا همراه است و اگر آمادگی لازم موجود نباشد به شما و برندتان ضربه جبران ناپذیری وارد می‌شود.

  • ورود ناآگاهانه به فرهنگ و زبان‌های بومی

پپسی (Pepsi) برای کمپین گسترش شعب خود درچین، شعاری را تحت عنوان “پپسی شما را به زندگی برمی‌گرداند” طراحی و اجرا کرد. اما بزرگتر مسئله فراموش شده ترجمه این شعار در زبان چینی بود: “پپسی اجداد شما رو از قبر به عقب برمی‌گرداند”

pepsi-graveyard-chinese

به نظر با یک اشتباه به نظر خنده‌دار مواجه هستیم اما این موضوع در سطح بین‌الملل قابل چشم‌پوشی نیست به خصوص زمانی که می‌خواهید نام تجاری خود را به یک نشان بین المللی تبدیل کنید. گفتنی است؛ فرار از این دست اشتباهات نیازمند تحقیقات جدی در رابطه با فرهنگ و زبان  منطقه‌ای است که شما قصد گسترش در آن را دارید.

  • عامل تخریب‌کننده عاملی به نام بی‌حوصلگی در بازاریابی

در سال ۲۰۱۱، ارزش بازار شرکت نتفیلیکس توانسته بود ارزش بازار به میزان ۱۶ میلیارد دلار را از طریق اجاره DVD و سفارش آنلاین کسب کند. ولی چندی بعد در راستای رشد و گسترش خود تصمیم گرفت یک بازاریابی جدید، جایگزین سفارش از طریق ایمیل به جریان بیاندازد. اما متاسفانه تقسیم شرکت به دو بخش سفارش DVD از طریق ایمیل و بازاریابی دیجیتال، کار را بسیار پیچیده کرد و همچنین اگر کسی می خواست از هر دو سرویس استفاده کند مجبور به پرداخت هزینه ۶۰% بیشتر می‌شد و بدتر اینکه مشتریان قدیمی از ساختار قیمت‌های جدید نسبت به نرخ قدیمی باخبر نبودند و این موضوع منجر به سردرگمی و عدم رضایت مردم شد. از طرفی عدم پاسخگویی و بی‌حوصلگی در پاسخگویی به مشتریان فاجعه جدا شدن ۸۰۰ هزار نفر اشترک در طی چهار ماه به بار آورد.

دیدن این شکست یک نکته را خاطرنشان می‌کند و آن‌هم در تغییرات اعمال شده درکسب‌وکارتان حتما از قبل مشتریان قبلی خود را در جریان بگذارید تا علاوه بر ایجاد حس احترام متقابل در آن‌ها به میزان وفاداریشان لطمه‌ای وارد نکنید.

همیشه توجه داشته باشید که ممکن است، به خاطر یک کمپین بازاریابی خود شکست بخورید و تنها مورد مهم در چنین شرایطی، این است که از آن درس بگیرید و اشتباهات رخ‌داده در بازاریابی را دوباره تکرار نکنید.

 

start campaign

کسب‌و‌کار خود را در فضای آنلاین گسترش دهید...

راه‌کارهای ای‎نتورک برای رشد کسب‌وکار شما

بیشتر بدانید

1 دیدگاه

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *